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美妆电商代运营龙头登陆A股:被“李佳琦们”抢尽风头的丽人丽妆其实超会卖

  • 时间:2020-09-30 16:55 编辑:担保无忧网 来源:野马财经 阅读:291
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摘要:美妆电商代运营龙头登陆A股:被“李佳琦们”抢尽风头的丽人丽妆其实超会卖

来源:野马财经

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日前,又一个“淘系“电商代运营企业——丽人丽妆成功上市。2020年9月29日,丽人丽妆(605136.SH)正式登陆A股上交所主板,发行价格为12.23元/股,对应的摊薄后静态市盈率为22.44倍。上市首日开盘即无悬念封于43.99%涨停板,报于17.61元/股。

经历了为海外上市搭建VIE、拆VIE第一次冲击A股失败,在资本市场沉浮多年的丽人丽妆,此番终于成功A股上市。四年前第一次冲击A股时,丽人丽妆还是那个因2200万拿下“古早网红”papi酱广告而第一次站在聚光灯下的”神秘金主”。而今,美妆江湖早已沧海桑田了几回,就连2019年现象级的口红直播带货王李佳琦都已渐渐不再霸占媒体头条。

而终于成功登陆A股的丽人丽妆,已成长为年收入38.7亿的美妆TP(Taobao Partner)龙头。

收入规模A股同业第一

凭借二股东阿里大受扶持

TP是电商行业中对于Taobao Partner的简称,顾名思义,是淘系官方认证的代运营公司。为美妆品牌提供围绕线上天猫旗舰店的全套零售运营服务,覆盖从基础运营到营销策划再到客服、CRM乃至仓储物流。美妆TP中以丽人丽妆、壹网壹创、宝尊为代表,占据了9个阿里六星级服务商的三分之一。

美妆代运营行业的历史并不长,这个从诞生就依托于淘系的行业,伴随中国电商的腾飞收获了从0到1的圆满。数据显示,2010年以前,在商超、专营店、百货等传统美妆销售渠道仍然强势的格局下,电商的销售额占比微乎其微。而到了2019年,电商超越以上所有传统渠道,销售额占比超过25%。

招商证券研究数据显示,包括丽人丽妆的三家电商代运营龙头企业近5年复合增长率均超过40%。其中,丽人丽妆2019年收入达38.74亿元,在A股电商代运营公司中收入规模最大。

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丽人丽妆成立于2007年,以早期国货品牌相宜本草为切口,用三个月时间把相宜本草天猫旗舰店做到天猫化妆品品类的销售排行第一名。中间经历了和欧莱雅集团的“蜜月期”后“和平分手”,至今,丽人丽妆的合作品牌达65家,包含施华蔻、兰蔻、凡士林等等国际知名品牌。

招股书显示,阿里网络占股丽人丽妆19.55%股权,为公司第二大股东。平台方的强势扶持,是丽人丽妆手中不折不扣的“王牌”。

在2020年天猫618大促期间中,薇娅直播间开启预售直播的第一天,前3个小时便产生单链接销量过亿,而这条链接的产品就是来自丽人丽妆代运营的高端护肤品牌Whoo(后)。618预售第一天结束,Whoo(后)的全天销量暴增3220%、除了Whoo(后),618预售中丽人丽妆代运营的多个品牌实现爆单。

在电商代运营行业的运营模式中,目前以买断、采购的电商零售模式为主,受委托代运营提供服务的品牌服务模式为辅。买断采购模式的利润来源于进销差价,能够与品牌商强绑定,把控产业链和产销环节,拥有定价权,且可以掌握第一手用户消费数据。财报显示,丽人丽妆的电商零售收入占比始终保持在90%以上。

然而,这么会卖的美妆TP,却也不敢高枕无忧。

头部TP壁垒显著

规模优势赋能品牌

随着网红经济的火爆,MCN机构能否蚕食甚至取代一部分美妆TP机构,成为悬在美妆TP头顶上的剑。但美妆TP经过多年市场实战的洗礼,已经挖出相当深厚的护城河。

以丽人丽妆为例,经过与阿里多年的深度合作和股权绑定,形成丰富的平台运营经验,并受到平台流量扶持,从而大大提升与品牌方的议价能力,降低采购成本。同时,也能依靠一套高效的流量分发和精准营销打法,为品牌方提供更具性价比的方案。

特别是头部TP拥有多年电商零售业务积累下的用户数据,能够在前端营销和后端供应链为品牌方提供高效的技术支持。

让很多人意外的是,丽人丽妆创始人黄韬是一个不折不扣的理工男。黄韬毕业于清华大学自动化专业,曾创立飞拓无限,和中国移动合作开展互联网广告营销业务。作为一家电商代运营公司,丽人丽妆自行研发了一系列系统应用,为品牌方提供精准高效的服务。

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丽人丽妆办公地点

凭借多年的数据积累和先天技术基因,丽人丽妆自行研发了BI商业智能分析系统、大数据存储处理系统和CRM客户忠实度管理系统,能够协助品牌有效提高销售转化和客单价水平。

在后端供应链上,自行研发了业界领先的OMS、IMS系统,能够实时监控每个SKU商品的库存情况, 提示店铺运营团队通过营销策略促进库存消化,提高存货周转率。

这些运营、技术能力,大大提升了丽人丽妆这样的头部TP对美妆品牌方的吸引力。然而,经历与欧莱雅集团的“分手”,多数头部美妆品牌选择自建电商渠道,也让市场对美妆TP的生存空间表示担忧。

口红就是生产力

美妆TP占尽产业红利

美妆圈在过去两年可谓风头尽出,“魔鬼李佳琦”让市场相信口红就是生产力,花西子、完美日记等国货品牌刷屏爆款频出。事实证明,美妆产业一直处于变局之中。但是,无论国货品牌与海外大牌如何“厮杀”,电商始终是必争之地,与电商TP合作也是一部分海外、小众品牌快速占领市场的重要选择。

浙商证券研报显示,高端及奢侈化妆品市场已占据半壁江山,化妆品高端化消费升级趋势逐渐明朗,且外资品牌牢牢占据奢侈+高端化妆品市场,短期内地位难以撼动。

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丽人丽妆线下门店

而海外品牌正是头部TP服务的主要需求方。大多数海外品牌进入中国市场都会面临缺乏人才、技术、运营能力的问题,而成熟TP机构的精细化营销服务,是能够帮助品牌快速打开市场的“利器”。

招商证券研究数据显示,美妆品类线上运营特点复杂,SKU众多,海外品牌居多,因此是众多行业中使用电商服务比例最高的。服务商主要服务品类中美妆品牌数量占比高达21%,同时美妆品牌对电商服务需求占比达 50%-60%,位居所有品类中最高水平,美妆中海外品牌与国内品牌对TP服务需求占比为 8:2。

同时,在行业格局未定、下游品牌抢位的趋势下,如何找到“会卖的人”如何发挥渠道方优势迅速打开市场,如何让利渠道占领用户心智,是所有品牌方需要思考的议题。特别是在今年疫情的影响下,传统渠道承压,电商渠道的重要性再次凸显。

在这样的大背景下,浙商证券认为,代运营能够为品牌强势赋能,以高效率助力品牌突破电商运营瓶颈,成为电商渠道最早受益标的。

2020年将是电商TP在资本市场上的“大年”,若羽臣、丽人丽妆先后登陆A股。你有在线上买过丽人丽妆的化妆用品吗?体验如何?欢迎在评论区留言。


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